Wie Target Community Labs™ den Absatz von Elektroautos steigern

Kürzlich wurden wir von einem Partner aus der Automobilbranche mit der Aufgabe betreut, sie in der Strategie-Entwicklung zur Absatzsteigerung von Elektroautos zu unterstützen. Es ging nicht um Hybrid-Fahrzeuge, sondern um rein Batterie-elektrisch betriebene Fahrzeuge, deren Image sich zurzeit in einem Spannungsfeld bewegt: Die Technologie überzeugt inzwischen, viele potenzielle Kunden fühlen sich aber noch unsicher (z.B. hinsichtlich Fragen um Reichweite und Infrastruktur), was schliesslich einen negativen Einfluss auf den Absatz hat. Es stellte sich also die Frage, wie man – ohne etwas an der gegenwärtigen Technologie zu verändern – den Absatz steigern kann.

Um herauszufinden wie das geht, haben wir mit Vertretern der Zielgruppe einen Strategie-Workshop – ein sogenanntes Target Community Lab™ – durchgeführt, in dem sie dazu angeleitet wurden, eine Kampagnenstrategie entlang der beschriebenen Fragestellung zu entwickeln. Mit Target Community Labs™ unterstützen wir unsere Partner darin, gemeinsam mit Vertretern aus der Zielgruppe eine Marketingstrategie oder ein Kommunikationskonzept für ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Idee zu entwickeln, die bzw. das wirklich funktioniert. Dabei geht es nicht darum, die Zielgruppe besser kennenzulernen, sondern darum, sie aktiv an der Kampagne teilhaben zu lassen. So werden sie zu Komplizen bei der Kampagnenplanung.

In einem ersten Teil des Workshops wurden im Plenum Assoziationen und Anschauungen zu Begriffen rund um das Thema Elektromobilität gesammelt, sowie eine ANSATZ-Analyse zum Thema (Akteure, Nutzenpotenziale, Spielregen, Terrains, Ziele) durchgeführt. Bereits da liessen sich erste Tendenzen erkennen, was bei der Zielgruppe ankommt und was nicht. So wurden etwa zahlreiche Assoziationen im Bereich von Energie-, Kosten- und Effizienzfragen gemacht, sowie zu Themen rund um Ökologie, Image und Fahrvergnügen. Im Unterschied zum Begriff Elektroauto wurden rein Batterie-elektrisch betriebene Fahrzeuge stärker mit Zukunft, Innovation und Vorreitertum assoziiert. Durch das assoziative Aufwärmen formte sich während dieser Phase in den Köpfen der Teilnehmer schon die Strategie, die sie für sich selbst entwickeln sollten.

In einem zweiten Teil wurden sie dazu angeleitet, in drei Kleingruppen Kampagnenstrategien für ihresgleichen zu entwickeln, die den Verkauf Batterie-elektrisch betriebener Fahrzeuge vorantreiben. Dabei sollten sie auf folgende Punkte besonderen Wert legen: Zielgruppe(n), Instrumente (Kommunikationskanäle bzw. -Massnahmen), Verkaufs-Trigger, Stärken und Schwächen des Produkts, sowie relevante Themen bzw. Kernbotschaften.

Die Präsentation der drei Kampagnenstrategien sowie deren anschliessende Auswertung zeigte, dass man auf mehreren Ebenen aktiv werden musste. Zum einen braucht es eine interne Kampagne zur Schulung, Motivation und Überzeugung der Verkäufer. Also ein Kulturwandelprojekt zur Änderung der Verkäuferkultur, zur Motivation und zur Wissensvermittlung. Die Vertreter der Zielgruppe verfügten alle über ein hohes Mass an technischem Wissen und erwarten demzufolge Verkäufer, die ihnen als echte Experten begegnen können.

Andererseits, so zeigte sich, ist der Kauf eines Batterie-elektrisch betriebenen Fahrzeugs stark mit den Faktoren Lifestyle und Fahrspass verbunden. Um diese zu vermitteln braucht es eine Image-Kampagne in der Öffentlichkeit, welche auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Formen erscheint. Community-Building Events, interaktive Plakatkampagnen und eine neuartige Gestaltung des Verkaufserlebnisses waren Beispiele, wie dies konkret umgesetzt werden kann.

Das Produkt, so eine weitere wesentliche Erkenntnis, sollte als Package daherkommen, in dem das Fahrzeug als Teil eines Mobilitätserlebnisses und einer individuell auf den Kunden zugeschnittenen Mobilitätslösung angeboten wird. Dadurch hätte der uns beauftragende Autohändler die Möglichkeit, sein Image als Mobilität-Anbieter zu verstärken.

Abschliessend bleibt zu sagen, dass es immer wieder unheimlich motivierend und inspirierend ist, zu sehen, wieviel qualitativ hochstehenden Output eine «Laiengruppe» in kürzester Zeit schaffen kann. Diese Einsicht bestärkt uns in unserem Credo, die Zielgruppen immer von Anfang an in die Kampagnenplanung miteinzubeziehen und ihnen stets sehr genau zuzuhören.

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Kürzlich wurden wir von einem Partner aus der Automobilbranche mit der Aufgabe betreut, sie in der Strategie-Entwicklung zur Absatzsteigerung von Elektroautos zu unterstützen. Es ging nicht um Hybrid-Fahrzeuge, sondern um rein Batterie-elektrisch betriebene Fahrzeuge, deren Image sich zurzeit in einem Spannungsfeld bewegt: Die Technologie überzeugt inzwischen, viele potenzielle Kunden fühlen sich aber noch unsicher (z.B. hinsichtlich Fragen um Reichweite und Infrastruktur), was schliesslich einen negativen Einfluss auf den Absatz hat. Es stellte sich also die Frage, wie man – ohne etwas an der gegenwärtigen Technologie zu verändern – den Absatz steigern kann.

Um herauszufinden wie das geht, haben wir mit Vertretern der Zielgruppe einen Strategie-Workshop – ein sogenanntes Target Community Lab™ – durchgeführt, in dem sie dazu angeleitet wurden, eine Kampagnenstrategie entlang der beschriebenen Fragestellung zu entwickeln. Mit Target Community Labs™ unterstützen wir unsere Partner darin, gemeinsam mit Vertretern aus der Zielgruppe eine Marketingstrategie oder ein Kommunikationskonzept für ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Idee zu entwickeln, die bzw. das wirklich funktioniert. Dabei geht es nicht darum, die Zielgruppe besser kennenzulernen, sondern darum, sie aktiv an der Kampagne teilhaben zu lassen. So werden sie zu Komplizen bei der Kampagnenplanung.

In einem ersten Teil des Workshops wurden im Plenum Assoziationen und Anschauungen zu Begriffen rund um das Thema Elektromobilität gesammelt, sowie eine ANSATZ-Analyse zum Thema (Akteure, Nutzenpotenziale, Spielregen, Terrains, Ziele) durchgeführt. Bereits da liessen sich erste Tendenzen erkennen, was bei der Zielgruppe ankommt und was nicht. So wurden etwa zahlreiche Assoziationen im Bereich von Energie-, Kosten- und Effizienzfragen gemacht, sowie zu Themen rund um Ökologie, Image und Fahrvergnügen. Im Unterschied zum Begriff Elektroauto wurden rein Batterie-elektrisch betriebene Fahrzeuge stärker mit Zukunft, Innovation und Vorreitertum assoziiert. Durch das assoziative Aufwärmen formte sich während dieser Phase in den Köpfen der Teilnehmer schon die Strategie, die sie für sich selbst entwickeln sollten.

In einem zweiten Teil wurden sie dazu angeleitet, in drei Kleingruppen Kampagnenstrategien für ihresgleichen zu entwickeln, die den Verkauf Batterie-elektrisch betriebener Fahrzeuge vorantreiben. Dabei sollten sie auf folgende Punkte besonderen Wert legen: Zielgruppe(n), Instrumente (Kommunikationskanäle bzw. -Massnahmen), Verkaufs-Trigger, Stärken und Schwächen des Produkts, sowie relevante Themen bzw. Kernbotschaften.

Die Präsentation der drei Kampagnenstrategien sowie deren anschliessende Auswertung zeigte, dass man auf mehreren Ebenen aktiv werden musste. Zum einen braucht es eine interne Kampagne zur Schulung, Motivation und Überzeugung der Verkäufer. Also ein Kulturwandelprojekt zur Änderung der Verkäuferkultur, zur Motivation und zur Wissensvermittlung. Die Vertreter der Zielgruppe verfügten alle über ein hohes Mass an technischem Wissen und erwarten demzufolge Verkäufer, die ihnen als echte Experten begegnen können.

Andererseits, so zeigte sich, ist der Kauf eines Batterie-elektrisch betriebenen Fahrzeugs stark mit den Faktoren Lifestyle und Fahrspass verbunden. Um diese zu vermitteln braucht es eine Image-Kampagne in der Öffentlichkeit, welche auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Formen erscheint. Community-Building Events, interaktive Plakatkampagnen und eine neuartige Gestaltung des Verkaufserlebnisses waren Beispiele, wie dies konkret umgesetzt werden kann.

Das Produkt, so eine weitere wesentliche Erkenntnis, sollte als Package daherkommen, in dem das Fahrzeug als Teil eines Mobilitätserlebnisses und einer individuell auf den Kunden zugeschnittenen Mobilitätslösung angeboten wird. Dadurch hätte der uns beauftragende Autohändler die Möglichkeit, sein Image als Mobilität-Anbieter zu verstärken.

Abschliessend bleibt zu sagen, dass es immer wieder unheimlich motivierend und inspirierend ist, zu sehen, wieviel qualitativ hochstehenden Output eine «Laiengruppe» in kürzester Zeit schaffen kann. Diese Einsicht bestärkt uns in unserem Credo, die Zielgruppen immer von Anfang an in die Kampagnenplanung miteinzubeziehen und ihnen stets sehr genau zuzuhören.

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